Андрей Кулинич: неформатный блог

Продолжая тему заметки «Меняем планы», хочу тезисно изложить возможно оптимальные действия компании в ситуации начала кризиса на рынке. Именно возможные, т.к. события которые происходят сейчас прямых аналогов в мировой истории еще не имели.

Что бы системно изложить основные действия, давайте их опишем в категориях привычных 4P. Итак…

Product
«Почистить» портфель, отказаться от низко рентабельных товаров или имеющих низкую ценность для потребителя. Конечно же, сокращая постоянные и косвенные издержки, а так же осторожно обращаясь с товарами взаимосвязанного спроса. Возможно, имеет смысл раздробить товар на более мелкие единицы. Так же проведите ревизию дополнительных услуг и откажитесь от всего, что создает ценность ниже, чем ту цену, которую готов платить клиент. Да, и не забываем, что в это время у клиентов могут появляться специфические потребности – будь готов их удовлетворить с выгодой для себя, конено.

Place
В условиях кризиса крайне не устойчивы компании, которые основную часть товаров продают через собственные филиалы или представителей. Причина – высокие издержки. В то же время стоит провести упредительный аудит издержек в канале и стремиться получить выход на конечного потребителя. Долой лишних посредников! Однако, прямой сбыт крайне затратен – ищем баланс.

Promotion
И опять эффективность… оставляем наиболее эффективные инструменты, сокращаем те, результативность которых не понятна. НО! Сокращать рекламный бюджет надо крайне аккуратно! А лучше, вообще этого не делать, либо урезать пропорционально продажам. Но большее внимание стоит уделять именно возврату на маркетинговые инвестиции. Пересматриваем прошлый опыт директ маркетинга, он нам еще пригодится.

Price
Не снижаем! Снижаем качество или количество продукции в упаковке, но не цену. А еще лучше, искать варианты ее (цены) повышения. В случае резкого повышения уровня инфляции, ищем способы привязать к цену, хотя бы в восприятии потребителя, к чему-то стабильному.

И еще пару советов. Захватывать рынок в кризисные ситуации имеет смысл только если вы уверены, что рынок достиг «дна». А до этого момента важно сохранить максимальную ликвидность, чтобы затем сделать выгодные покупки. Выиграет тот, кто достигнет пресловутого дна в лучшей форме, т.е. с большей суммой наличности.

Если есть интерес, готов каждый пункт расшить подробнее и аргументировать.

«Хочешь жить в мире, готовься к войне». С верой, что кризис не затронет ваш бизнес.

Когда писал заметку «А готовы ли вы к кризису?», предполагал, что ситуация развивается не по самому лучшему сценарию. Но то что наблюдаю сейчас, это похлеще разрушения башен-близнецов в NY. Lehman Brothers, Merrill Lynch, AIG, приостановка торгов на российских биржах… банки срочно корректируют свои планы. По моей информации жестко ограничили кредитование, поставлена задача максимально нарастить показатели мгновенной ликвидности (выйти в деньги) и готовиться к не самым лучшим временам. Ожидаются серии банкротств и дефолтов бизнеса, что спровоцирует эффект домино. Мир кардинально меняется. Таким как был, он уже не будет.

Как говорили китайцы, не дай Бог вам жить во время перемен. Но раз угораздило, встретим с оптимизмом и в последующих заметках обсудим, некоторые возможные действия по минимизации кризиса. А так же, можем ли мы им воспользоваться. Важной составляющей нынешних кризисных явлений и его особенностью является отсутствие мерила ценности. В 90-е это был доллар, в начале прошлого века – золото. Сейчас нет золотого стандарта, а валютные курсы прыгают как зайчики. К чему привязаться? И это первый вопрос, на который стоит поискать каждому ответ.

Удачи, спокойствия и хладнокровия вам!

В 90-х годах я работал в компании, которая являлась дистрибутором компьютерной техники DELL. С тех времен с некоторой нежностью и вниманием отношусь к этой марке. В этом отношении были как рациональные, так и эмоциональные основы: легенда Майкла Делла, добротное оборудование и интересные технические решения и т.д. Но бизнес модель, которая сделала Майкла легендой, перестала работать – мир меняется. Основной изюминкой стратегии были:

- прямые продажи клиентам минуя или минимизируя цепочку посредников, читай издержки и цены;

- оптимальное управление цепочками поставок и производства, изготовление техники под заказ.

Все это обеспечивало приемлемые цены, что при хорошем качестве и передовых технических решениях обеспечивало технике популярность. Но все рано или поздно заканчивается. Конкуренты смогли оптимизировать свои издержки избавившись от производств лишив во многих случаях DELL преимущества в цене.

Скорее всего, Делл понял, что необходимо кардинально менять стратегию в 2004 году, когда покинул пост CEO в возрасте 39 лет. Но изменения, которые проводил его последователь, привели лишь к серьезным ухудшениям в бизнесе компании. Майкл был вынужден вернуться к оперативному управлению компанией. Далее хронология некоторых фактов:

- открытие собственных розничных магазинов;

- потеря лидерства на рынке;

- темпы роста продаж существенно ниже отраслевых;

- заключение договора о продаже техники DELL в сети Wall Mart (!!!!);

- сокращение прибыли;

- закрытие собственных розничных магазинов. А это более 140 точек только в США;

- и т.д

Последняя новость, облетевшая мировые СМИ, сообщила, что в течении 18-ти месяцев DELL может продать все свои заводы. А что в итоге? Неужели еще один бренд будет продан китайцам, и мы наблюдаем закат легенды? Скорее всего, да, как это не грустно. DELL может спасти инновационная стратегия и последовательность в ее реализации. А с этим, похоже, есть проблемы.

Хотел застолбить за собой новую аббревиатуру. :) Мания величия не дает покоя. Но на фоне развивающего тренда к внутренней культуре и клиентингу, почему нет? Оказалось уже есть! Ввели его уже до меня. Срочно надо трансформировать термин в iCMR, что, кстати, более продвинутая и точная формулировка.

С аббревиатурой CRM был связан мой первый бизнес - семинар. Видно, история повторяется в новом ключе.

Или, если быть совсем точным, для коленок. И сделано так замечательно, что не смог пройти мимо – купил. Более того, решил описать как отличный пример понимания потребителя.

На фото вы видите подставку для ноутбука при работе без стола. А именно, когда ноутбук находиться на коленках. Сам большую часть времени работаю с ноутбуком именно в таком положении. Это вызывает ряд неудобств, как для меня, так и для ноутбука. В основном связанных с повышенной температурой. Греемся оба.

Не знаю, кто первым осознал, что на этом можно заработать – но однозначно это человек с маркетинговым мышлением, наблюдательность и способностью к рефлексии. Чего и вам желаю. Но так, же рекомендую не спать тем, у кого бизнес связан с такими аксессуарами. А именно: сделать дешевле/ дороже, проще/ функциональнее, из металла/ дерева/ бумаги и т.д. Подумать, где еще можно продавать/ сдавать в аренду, как донести до потребителя информация и/ или создать ажиотаж. Да и в целом подумать о расширении спектра предлагаемых товаров подобного назначения – жизнь стремительно меняется, надо успевать за пользователем.

Написано добровольно, в трезвом уме и т.д., т.е. не проплачено. Но Икеа будет должна , тем более, что сегодня напряг все таки их сервис. Но об этом в другой раз.